تعامل فروشگاه‌های سنتی و خرده‌فروشی آنلاین

کلمات کلیدی: خرده‌فروشی آنلاین، فروشگاه آجری، فروشگاه مدرن، شخصی‌سازی، پلتفرم، کووید-19

تهیه و تنظیم: محمدهادی ناظمی

مقدمه

برای بسیاری از خرده‌فروشان سنتی، همه‌گیری کرونا به منزله یک طوفان کامل بود. بسیاری از آن‌ها نه تنها تحت تأثیر منفی فعالیت‌های اقتصادی قرار گرفتند، بلکه بایستی با افت تقاضای مصرف‌کننده، افزایش فعالیت‌های فروشگاه‌های آنلاین و کاهش هزینه‌‌ها برای برخی محصولات مانند پوشاک نیز مقابله می‌کردند. اگرچه همه‌گیری برای خرده‌فروشان سنتی زیان‌آور بود و به عنوان مثال فروشگاه‌های مواد غذایی، از بسته شدن رستوران‌ها و کاهش دورهمی و مهمانی‌ها متضرر شدند، با این وجود خرده‌فروشان آنلاین از تغییر ذائقه مشتریان در خرید حضوری به آنلاین، بهره‌مند شدند. در دوره پس از همه‌گیری، فعالیت‌های اقتصادی و تقاضای مصرف‌کننده بهبود ‌یافته و رو به رشد خواهد بود اما تغییر سلیقه‌ی در خرید مردم، ممکن است به الگوهای پیش از همه‌گیری باز نگردند و در نتیجه، بسیاری از خرده‌فروشان سنتی را به از دست دادن سهم قابل توجه و دائمی کسب‌وکار دچار کند. در همین راستا، یکی از راه‌های جلوگیری از ورشکستگی شیوه سنتی، تغییر استراتژی فروش است که در ادامه به تشریح آن می‌پردازیم.

تغییر مدل و دمیدن روح تازه

صنعت خرده‌فروشی دستخوش تغییرات سریع و اجتناب‌ناپذیری است که از ناحیه فناوری‌‌های برهم‌زننده،[1] تغییر مدل کسب‌وکار، تغییر سبک زندگی خانوار و ورود بازیگران جدید به صنعت تحمیل می‌‌شوند. خرده‌‌فروشی سنتی، برای حفظ جایگاه خود در بازار، باید نقش خود را در اکوسیستم مدرن و در حالِ تحول بازتعریف کنند.

خرده‌‌فروشان سنتی، سرمایه‌گذاری عظیمی در آموزش نیروی کار و احداث فروشگاه فیزیکی، انبار و شبکه توزیع انجام داده‌اند، اما امروزه، با تغییر فرهنگ مصرف و تحولات تکنولوژی، قادر به رقابت با بازیگران جدید و حفظ چابکی آن‌ها نیستند. یکی از سناریوهای احیاء‌کننده خرده‌فروشان سنتی، بازآرایی مدل کسب‌وکار خود از B2C به زنجیره‌ای از مدل‌‌های B2B برای تأمین زیرساخت‌های فروش، برگزاری مناقصه سفارش محصول، مدیریت انبار، و توزیع محصولات به مقصد مشتریان پلتفرم‌‌های دیجیتال است. در این سناریو، رقابت بین بازیگران سنتی و تازه‌‌واردها، به همکاری تبدیل می‌‌شود و مدل‌‌های رقابت سنتی و مدرن B2C به مدل‌‌های یکپارچه و تاب‌‌آور B2B2C ارتقاء می‌‌یابد.

مقایسه کسب‌وکار سنتی و مدرن

بازیگران جدید و تازه وارد به صنعت، به اتکای مزیت دیجیتالی خود، می‌‌توانند بازار را قطعه‌‌بندی[2] کنند تا قادر شوند محصولات با کیفیت و شخصی‌شده[3] عرضه کنند. این محصولات لزوماً کالاهای گران قیمت نیستند؛ بلکه محصولاتی‌‌اند که مطابق با نیازهای خاص مشتریان انتخاب و عرضه شده‌‌اند.

جدول1: مقایسه تحولات زنجیره ارزش خرده‌فروشی

توضیح جدول: فرآیند زنجیره خلق ارزش در دو روش سنتی و مدرن در صنعت خرده‌فروشی را از مرحله طرح و ایده تا پشتیبانی پس از فروش مورد مقایسه قرار می‌دهد.

فروشگاه‌های فیزیکی مشاهده و بازرسی شخصی کالا را از نزدیک ممکن و با عرضه یک‌‌جای اجناس در برابر دید مشتری، او را ترغیب به خرید اجناسی می‌‌کنند که لزوماً قبل از بازدید از فروشگاه در برنامه خرید او نبوده‌اند. در مقابل این مزیت، وقت زیادی از مشتری برای رفت‌‌وآمد و انتخاب فیزیکی کالاها می‌‌گیرند. بنابراین توجیه ابقای فروشگاه‌های فیزیکی برآورده کردن دو هدف است؛ اول، فراهم کردن امکان بازدید از فروشگاه برای مشتریانی که، به دلایلی از جمله فراغت بیشتر، هزینه فرصت کمتری برای صرف کردن در خرید دارند. دوم، امکان بازدید فیزیکی کالاها را ایجاد کنند.

در مقابل، عرضه کالا بر روی پلتفرم‌‌های دیجیتال مصرف‌‌کننده را از رفت‌‌وآمد به فروشگاه، صرف وقت برای خرید فیزیکی و حمل کالاهای خریداری شده بی‌‌نیاز می‌‌کند و امکان انتخاب زمان و تواتر دفعات پر کردن سبد خرید را در اختیار مصرف‌‌کننده قرار می‌‌دهد، مقایسه قیمت کالای عرضه شده را با کالاهای مشابه ممکن می‌‌کند؛ ویژگی‎های اعلام شده در مورد کالا را در فراغت بررسی و راستی آزمایی می‌‌کند و پلتفرم نیز با ثبت سلیقه مشتری، شخص را در معرض تبلیغات کالاهای مشابه قرار می‌دهد (جدول1).

با این توضیح عرضه کالا بر روی هر دو پلتفرم، مصرف‌‌کننده را قادر می‌‌کند: 1) در صورت فراغت از فروشگاه فیزیکی، و در صورت سرشلوغی از پلتفرم دیجیتال خرید کند، 2) در صورت نیاز به بازدید عینی کالا از فروشگاه فیزیکی، و در صورت عدم نیاز از پلتفرم دیجیتال خرید کند، و 3) در صورت عدم نیاز به مقایسه جنس مورد نظر با محصولات مشابه، از فروشگاه فیزیکی، و در صورت تردید در مورد برتری کالای مورد نظر در مقایسه با کالاهای مشابه، از پلتفرم دیجیتال خرید کند.

فراتر از توصیه به عرضه محصول بر روی دو بستر مکمل فیزیکی و مجازی، خلق ارزش از پایدارسازی رابطه با مشتری، در قلب مدل جدید خرده‌فروشی قرار دارد. در این مدل جدید، هدف خرده‌‌فروشان آن است که خرید را به یک تجربه خوشایند برای مشتری تبدیل کنند؛ تجربه‌‌ای که بهره‌‌مندی از آن، فراتر، شخصی‌‌تر و چه‌‌بسا خوشایندتر از تملیک فیزیکی کالاست (جدول1).

به عنوان مثال، رقابت فروشگاه‌های سنتی در عرضه یک مجموعه لوازم آشپزخانه بر روی کانال فیزیکی یا مجازی، صرفاً در قیمت، کیفیت یا خدمات بعد از فروش میسر است. اما خرده‌فروشی مدرن می‌‌تواند خرید آن مجموعه را با اعطای ترجیحیِ دستورالعمل‌‌های آشپزی، برگزاری کلاس‌‌های آشپزی، برپایی دورهمی‌‌های ادواری خریداران به تجربه مشترک آشپزی، دعوت از آشپزهای سرشناس در فروشگاه فیزیکی یا مجازی و نهایتاً تشکیل گروه‌های مجازی خریداران محصولات آشپزی برند منتخب، تبدیل به یک تجربه خوشایند و خلق ارزش پایدار کند.

تغییر روش، کلید ماندگاری

تغییر و تحول در صنایع دیگر بسیار رایج است؛ به عنوان مثال، می‌‌توان به تغییر مدل جنرال الکتریک و IBM از شرکتی مبتنی بر فروش محصول به شرکتی متمرکز بر فروش خدمات، اشاره کرد. اما صنعت خرده‌فروشی به لحاظ تاریخی، در برابر تغییر مقاومت دارد. با توجه به همه‌گیری کرونا، که باعث تغییر در سبد درآمدی فروشگاه‌های آجری[4] و سنتی شده‌ و همچنین تأثیر فناوری‌های جدید مانند اینترنت در روش کسب‌وکارها، دو مسیر بر سر راه مدیران این حوزه وجود دارد؛ تغییر مدل کسب‌وکار یا ورشکستگی.